RACCOMANDAZIONI GARE

In questa sezione ASSOCOM riporta le proprie raccomandazioni in materia di Gare Pubbliche e Gare Private auspicando che vengano fatte proprie da parte dei committenti pubblici e privati.

Vengono inoltre indicati i principi etici per le gare realizzati con la collaborazione della EACA (European Association of Communications Agencies) e trasmessi a tutte le Associazioni, nei vari Paesi Europei, che ne fanno parte.

Il “Pitch Evaluator” è uno strumento che ASSOCOM mette a disposizione delle agenzie di comunicazione per valutare, individualmente, l’opportunità della partecipazione ad una gara.
La gara perfetta è quella a cui vengono attribuiti 100 punti. Il calcolo del rating viene effettuato in automatico da un tool programmato con una ponderazione che attribuisce a ciascuna variabile un peso differente, coerentemente con le raccomandazioni di ASSOCOM sulla gestione corretta delle gare.

La valutazione è stata divisa in vari capitoli:

  • Il committment del cliente che chiama la gara: più trasparente è l’istruttoria di gara e meno probabile sarà il caso di una gara senza esito alcuno.
  • La completezza delle informazioni: questa consente una prevalutazione sull’effort da mettere in gara e può facilitare la fase di trattativa economica in caso di aggiudicazione.
  • Il punteggio di opportunità economica: come indicatore sul potenziale espresso dalla gara.

Più diventano verdi i vari punteggi e più sembra una gara a cui valga la pena di partecipare con il massimo dell’impegno.
Al contrario, i punteggi che rimangono rossi, rappresentano un segnale di allarme: si può partecipare alla gara, ma a proprio rischio e pericolo per quanto riguarda la garanzia di un esito finale.

Il “Pitch Evaluator” è in versione “beta”, migliorabile anche grazie ai suggerimenti dei suoi utilizzatori.

Per qualsiasi commento, scrivete a info@assocom.org.

UPA, ASSOCOM E UNICOM

in data 6 novembre 2013 hanno sottoscritto un documento che fornisce le linee guida per una corretta e trasparente consuzione del processo di scelta delle agenzie da parte dei committenti in occasione di una gara privato

  1. Negli ultimi anni il ricorso alla gara nella scelta di un'agenzia è andato aumentando. In realtà la forma della "consultazione" in assoluto risulta essere il sistema più proficuo perché permette all’azienda di conoscere meglio la struttura con cui andrà a collaborare. Tuttavia se gara si deve fare può essere utile prevedere comunque una fase preliminare in cui l’azienda attraverso una prima “consultazione” di più agenzie ottiene maggiori informazioni, utili per individuare le agenzie più adatte da mettere in gara ed eliminare a priori quelle che non possiedono i requisiti richiesti. Da tempo, da parte delle singole associazioni, vengono pubblicate guide che danno indicazioni di massima sulle "fasi" ritenute necessarie per condurre una gara correttamente, che porti a risultati positivi per l'azienda. Dall'accordo tra l'associazione che rappresenta le aziende (UPA) e le associazioni che rappresentano le agenzie di pubblicità (ASSOCOM e UNICOM) si è giunti oggi a predisporre delle linee guida o best practices utili a fornire indicazioni e proposte a quelle aziende che dovessero utilizzare una gara per la scelta del partner di comunicazione. Sono indicazioni suggerite (e non imposizioni essendo il rapporto tra privati) ma ispirate a regole e a principi finalizzati a salvaguardare ruoli, dignità ed interessi economici delle parti oltre, naturalmente, a garantire efficacia e risultati positivi. Queste linee guida hanno significato per le gare non per le consultazioni.
  2. NUMERO DEI PARTECIPANTI
    E' meglio che il numero di agenzie invitate a partecipare alla gara sia limitato. Si ritiene che il numero ottimale non debba superare le 3 agenzie oltre a quella in carica. Un eccessivo numero di proposte infatti rischia di rappresentare una perdita di tempo ed essere fonte di confusione e difficoltà.
  3. TRASPARENZA
    E' opportuno che l'agenzia attualmente incaricata (a meno che si tratti di prodotto nuovo per il quale non c'è ancora stata operazione di comunicazione) sia a conoscenza delle decisioni dell'impresa di intraprendere una gara. Se si è deciso di escluderla è giusto che lo sappia prima, se no è naturale che partecipi alla gara.
    E' corretto e utile che tutte le agenzie partecipanti sappiano quante e quali sono le agenzie invitate.
  4. MODALITA' OPERATIVE
    Tutte le agenzie devono ricevere per iscritto lo stesso briefing. Per dare un buon briefing è opportuno che vengano comunicate le strategie e le informazioni commerciali, superando i problemi di riservatezza, anche allo scopo di allineare le informazioni in possesso dei nuovi entranti con quelli dell’incumbent, mentre l’agenzia si impegnerà al mantenimento del “segreto professionale” su quanto comunicatole dal cliente. Ulteriori richieste di chiarimento venissero formulate dalle agenzie partecipanti, le risposte dovranno essere messe a disposizione di tutti.
    Per ben operare sarebbe opportuno che l’azienda precisasse il modello di remunerazione che intende adottare.
  5. METODI E CRITERI DI VALUTAZIONE
    E' fattore di trasparenza fornire in anticipo informazioni su quali saranno i metodi e i criteri di valutazione delle proposte. Ma è anche buona norma definire da parte dell'agenzia quale sarà il gruppo di lavoro che metterà a disposizione in caso di vincita della gara.
  6. TEMPI
    I tempi concessi per l'elaborazione dei progetti dovranno essere congrui e rapportati alla complessità dell'operazione.
    Il lasso di tempo che il committente vorrà riservarsi per la valutazione degli elaborati dovrà essere indicato chiaramente dall'azienda all'interno del briefing.
  7. RIMBORSI
    E' evidente che non può essere un obbligo, ma la complessità che una gara comporta in termini di impegno da parte delle agenzie e la percezione di serietà e di rispetto verso il lavoro che viene richiesto da parte dell'azienda fa ritenere vantaggioso per entrambi il definire un rimborso spese su base forfettaria uguale per tutti (esclusa ovviamente l’agenzia che ottiene l'incarico).
  8. ALTRI ASPETTI
    Quando la decisione è presa è opportuno che le agenzie perdenti siano informate prima di comunicare la scelta all’esterno.Le proposte delle agenzie perdenti restano di proprietà delle agenzie stesse e in nessun caso devono essere utilizzate dall’azienda.Tutti i dati comunicati dal cliente nel corso della gara saranno di esclusiva proprietà del cliente e non potranno essere utilizzati per terzi.L’agenzia vincente si impegna a concordare con il cliente l’eventuale sua uscita sui mezzi di comunicazione.
RACCOMANDAZIONI DELL'ASSOCIAZIONE in materia di Gare Pubbliche

Testo definitivo approvato dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

ASSOCOM auspica che i committenti pubblici facciano proprie, in occasione della redazione dei bandi di gara aventi ad oggetto investimenti nel settore della comunicazione, pur nel rispetto della normativa vigente, le seguenti raccomandazioni.

  1. Effettuare una preselezione invitando un certo numero di agenzie nel rispetto dei termini di legge. Indire quindi una riunione con ogni singola agenzia partecipante o preselezionata per la gara in modo tale da poter fornire a tutte le sufficienti informazioni e la necessaria documentazione per affrontare il problema.
  2. Fornire a tutte le partecipanti un brief identico, possibilmente specificato per iscritto.
  3. Dare un tempo ragionevole alle agenzie per la presentazione del progetto di campagna. In base alle esperienze maturate, il termine minimo perché un'agenzia possa operare adeguatamente alla realizzazione di una idonea presentazione pare essere di non meno di 20 giorni lavorativi.
  4. Impegnarsi a non utilizzare le idee proposte dalle agenzie perdenti.
  5. Precisare la formula di remunerazione e i tempi di pagamento che intende adottare nei confronti dell'agenzia con cui si stabilirà il contratto definitivo.
  6. Limitare al massimo il numero delle agenzie partecipanti alla gara proprio al fine di poter spiegare adeguatamente ad ogni partecipante l'oggetto della gara e tutti i particolari informativi necessari per affrontare efficacemente il problema comunicazionale prospettato. Il numero delle agenzie invitate dovrebbe essere individuato in funzione dell'entità del progetto di comunicazione oggetto della gara. Un numero elevato di partecipanti rende la scelta più complessa e onerosa proprio per il committente pubblico, aumentando i costi per i partecipanti senza alcun beneficio sostanziale per il committente medesimo.
  7. Privilegiare l'opzione normativa "dell'offerta economicamente più vantaggiosa" valutabile in base ad elementi diversi, variabili secondo i criteri di selezione riportati al paragrafo b) dell'art. 23 del Decreto Legislativo n. 157 del 17.3.1995:
    • il merito tecnico,
    • la qualità,
    • le caratteristiche estetiche e funzionali,
    • il servizio successivo alla vendita,
    • l'assistenza tecnica,
    • il termine di consegna o esecuzione,
    • il prezzo
  8. Comunicare il peso attribuito ai singoli parametri di valutazione sopra elencati.
  9. Evitare, salvo specifici vincoli di legge, la previsione nei bandi di gara di cauzioni e/o fideiussioni: la miglior garanzia per il committente pubblico risiede infatti soprattutto nelle corrette modalità di selezione dell'agenzia più idonea allo specifico incarico. La cauzione e/o fideiussione si riduce nella sostanza ad un modesto ed incerto deterrente e ad un certo aumento del prezzo dell'appalto.
  10. Costituire una commissione tecnica composta da professionisti del settore della comunicazione con i poteri e le relative responsabilità sia nella gestione della preselezione delle agenzie sia nella valutazione dei progetti di campagna pubblicitaria presentati dai partecipanti.

 

INTRODUZIONE

I Principi Etici per le gare sono stati realizzati con la collaborazione della EACA (European Association of Communications Agencies) e sono stati trasmessi a tutte le Associazioni che fanno parte della EACA nei seguenti paesi:

  • Austria
  • Belgio
  • Bulgaria
  • Cipro
  • Danimarca
  • Finlandia
  • Francia
  • Germania
  • Grecia
  • Inghilterra
  • Irlanda
  • Islanda
  • Israele
  • Italia
  • Lussemburgo
  • Olanda
  • Norvegia
  • Polonia
  • Portogallo
  • Repubblica Ceca
  • Austria
  • Belgio
  • Bulgaria
  • Cipro
  • Danimarca
  • Finlandia
  • Francia
  • Germania
  • Grecia
  • Inghilterra
RACCOMANDAZIONIVengono raccomandate cinque considerazioni prima che la procedura della gara abbia inizioPREMESSALa competitività nell’industria pubblicitaria è analoga a quella esistente nel mondo degli affari e del commercio. Proprio come la competitività, tra produttori di beni materiali e fornitori di servizi, stimola lo sviluppo del prodotto ed aiuta a mantenere i prezzi interessanti per il consumatore, la competitività tra le agenzie costituisce una garanzia di costante sviluppo.Il lavoro creativo, cuore del lavoro delle imprese di comunicazione, deve imporsi un continuo miglioramento per mantenere il volume d’affari esistente e per riuscire ad attrarre nuovi clienti. La necessità di offrire ai clienti uno staff altamente qualificato stimola formazione ed istruzione adeguate. La competitività dovrebbe tuttavia puntare ad uno sviluppo costruttivo e non ad un inefficace smembramento dei rapporti produttivi agenzia-cliente, a ingiuste perdite per le agenzie, ad un clima di sfiducia tra committenti ed agenzie, o alla riduzione della percezione generale di cosa è davvero la comunicazione d’impresa, un’attività commerciale: autonoma ed altamente professionale.Le raccomandazioni etiche sulle gare, qui di seguito riportate, sono rivolte sia ai committenti che alle agenzie.
  1. Un marchio forte è il bene primario per qualunque azienda o prodotto. Un punto critico per il committente è la scelta dell’agenzia giusta della cui collaborazione avvalersi. Questo perché il ruolo che l’agenzia è in grado di svolgere nella costruzione e nella promozione dei marchi del committente, è di fondamentale importanza. Una collaborazione positiva migliora le possibilità di guadagno ed aumenta il patrimonio aziendale del committente.
    I rapporti a lungo termine costituiscono un vantaggio per la salute di un marchio. Cerchiamo di far funzionare il rapporto esistente tra cliente e agenzia prima di decidere che la mossa giusta sia rivolgersi ad un’altra agenzia.
  2. Se la sfida è una nuova campagna pubblicitaria, ad esempio per una nuova marca o un nuovo settore, una gara ad ampia portata potrebbe non essere la mossa giusta. Un’alternativa può essere contattare un’agenzia con cui il committente ha già familiarità, perché ad esempio, ha già curato il lavoro per un altro prodotto.
  3. Qualora le considerazioni finali portino a decidere per la gara, potrà non esservi bisogno di una gara creativa vera e propria: potrà essere sufficiente un orientamento strategico.
  4. Durante le procedure di gara, sia il committente che l’agenzia o le agenzie, dovranno lavorare in totale armonia riguardo i diritti d’autore, la riservatezza del materiale fornito all’agenzia o alle agenzie, nonché quello fornito dalle agenzie al committente, e le condizioni economiche.
  5. L’obiettivo degli undici principi etici per le gare, qui di seguito riportati, è quello di ottimizzare la qualità della risposta e le probabilità di selezionare il partner ideale per un nuovo rapporto che possa diventare di lunga durata.
I PRINCIPI ETICI PER LE GARE
  1. Preparate un briefing chiaro e completo.Analizzate i dati di mercato per il briefing. Valutate il ruolo che la pubblicità e gli altri strumenti di comunicazione svolgono nel mix di marketing. Definite il ruolo che vi aspettate debba svolgere l'agenzia. Considerate il tipo di agenzia che le vostre necessità richiedono, ad esempio per quanto concerne il budget, la localizzazione e la specializzazione.Identificate le pubblicità esistenti che vi sembrano attraenti e d’effetto. Cercate chi ha vinto, nelle rispettive categorie, i premi pubblicitari. Scambiate idee con i colleghi del settore. Ricercate informazioni attendibili sulle agenzie che ritenete rispondano alle vostre esigenze per il vostro briefing.Al momento di contattare le agenzie per avere informazioni, ricordatevi che la ricerca potrebbe diventare di pubblico dominio. Dovreste, per correttezza, avere deciso al riguardo una strategia per la vostra agenzia in carica. Una buona soluzione potrebbe essere quella di informare apertamente l’agenzia in carica, coinvolgendola eventualmente nel processo di selezione.Prendete in considerazione altre fonti di informazioni professionali, obiettive e, se necessario, confidenziali per la vostra ricerca. Controllate la lista dei candidati confrontandola con le liste dei membri delle principali Associazioni di Agenzie e se le Associazioni fanno parte di organismi internazionali. Valutate le informazioni in vostro possesso confrontandole con il briefing.
  2. Invitate a partecipare alla gara un massimo di 3 agenzie.Decidete una lista finale, con non oltre tre candidati. Qualora aveste deciso di invitare l’agenzia in carica, saranno al massimo 4 agenzie. Non lasciatevi allettare dall’idea di una lista più lunga.Le agenzie in lizza dovranno essere al corrente del numero di agenzie in gara e se l’agenzia in carica è inclusa. Il Committente dovrebbe confermare per iscritto se la procedura di gara ed il nome delle agenzie sono elementi confidenziali.
  3. Indicate i criteri che determinano la decisione.Scrivete un briefing conciso ma dettagliato, prendendo in considerazione i fattori decisivi per le procedure di selezione finale. Identificate ed informate le agenzie circa i criteri chiave che prenderete in esame per l’assegnazione del budget, e avvisate circa la durata approssimativa delle presentazioni.Dovrà risultare chiaro dal briefing se le proposte strategiche dovranno essere trasmesse da sole o se sono graditi anche dei concetti creativi o una gara creativa globale. Tutte le agenzie in lizza dovranno, in quest’ambito, rispettare i desideri del cliente.
    Siate espliciti circa la natura dei servizi che vi aspettate dall’agenzia vincente. Indicate il modello di remunerazione proposto ed i termini del contratto.(La maggior parte delle agenzie e dei committenti hanno sviluppato i propri formati di briefing. In allegato troverete una lista standard per il briefing alle agenzie, nel caso in cui non fosse disponibile un modello esistente).
  4. Considerate il tempo necessario di risposta al briefing.Preparate uno scadenzario rigido per la gara, assicuratevi che tutte le agenzie ricevano un trattamento paritario e si attengano alle scadenze. Dovrà essere concesso tempo sufficiente tra la data di briefing e la presentazione; quattro settimane almeno sono considerate un tempo ragionevole per una gara creativa esauriente (in fin dei conti, per concludere dei normali affari i tempi possono essere analoghi).
  5. Dimostrate correttezza ed impegno con un contributo economico.Il Committente dovrebbe essere disponibile a riconoscere un fee alle agenzie per la partecipazione alla gara. La stessa offerta dovrebbe essere fatta a tutte le agenzie, ivi inclusa l’agenzia in carica, qualora sia stata inclusa nella procedura. L’obiettivo principale, di questa disponibilità, è motivare le agenzie, che certamente non ricavano un guadagno dalla partecipazione alla gara, ma sicuramente affrontano costi onerosi.
  6. Fornite dati di mercato generali, dando inoltre un'interpretazione e chiarimenti in merito.Il Committente dovrà condividere, in via del tutto confidenziale, informazioni sul mercato, ed altre ricerche che possano costituire un aiuto, ivi inclusi i post-testing di altre campagne esistenti. Le agenzie dovrebbero inoltre poter entrare in contatto con il personale del Committente, in particolar modo con quelle persone con cui lavoreranno in futuro, qualora si aggiudichino la gara.
    Assicuratevi che ci sia sempre un membro dello staff con adeguati poteri che rappresenti il Committente, cui le agenzie possano far riferimento per eventuali richieste o indagini, al fine di garantire coerenza delle risposte. Tutte le agenzie interessate dovranno godere delle stesse modalità di accesso.
  7. Stabilite una disciplina di valutazione obiettiva.Accertatevi di comprendere i ruoli di tutto il personale interessato dell’agenzia. Verificate che tutti i decision-makers siano adeguatamente e opportunamente istruiti e che siano presenti alla presentazione finale. All’inizio della gara, comunicate al personale dell’agenzia le qualifiche ed i ruoli di coloro che partecipano per conto del Committente.Fissate un sistema di valutazione obiettivo al fine di vagliare ogni gara. Assicuratevi che lo staff dell’agenzia che deve effettuare la presentazione includa chi lavorerà col cliente. Concedete tempo a sufficienza (anche due giorni per i casi più complicati) affinché i partecipanti possano valutare, chiedere delucidazioni e discutere le presentazioni.
  8. Insistete sulle discipline commerciali da concordare prima di annunciare la decisione.Prima di annunciare pubblicamente il vincitore, mettete in chiaro il lato commerciale dell’accordo, ad esempio il contratto, ivi incluso il tipo di remunerazione, la gestione dei rapporti e le scadenze per le tappe successive.
    (Un modello di contratto, contenente un certo numero di opzioni riguardo la remunerazione può essere richiesto Ad AssoComunicazione).
  9. Prendete rapidamente una decisione e fate una comunicazione trasparente.Non appena possibile, dopo le presentazioni, idealmente entro una settimana (considerando il tempo necessario per le discussioni commerciali) decidete l’agenzia vincitrice.
    Qualora il materiale creativo venga sottoposto ad una ricerca (copy test o altra ricerca), sarà necessario prevedere del tempo addizionale, a condizione che tutte le agenzie interessate ne siano debitamente informate. Stabilite una procedura rigida per informare sia l’agenzia vincente, che quelle che hanno avuto meno successo, riguardo la decisione presa. Verificate che tutte le agenzie in lizza siano informate della decisione lo stesso giorno. Rilasciate immediatamente un comunicato alla stampa di categoria.
  10. Rispettate i principi dei Diritti d'Autore - potrà essere trattenuto solo il materiale che è stato pagato.I concetti creativi prodotti in condizioni di gara d’agenzia rimangono proprietà delle agenzie.
    I diritti del materiale presentato dall’agenzia vincente sono normalmente concordati al momento di concludere il contratto tra Cliente e Agenzia.
  11. Gettate le basi per un rapporto a lungo termine con la nuova agenzia - trattate con cortesia le agenzie escluse.Dopo la gara, offrite alle agenzie che non si sono aggiudicate la gara, la cortesia di un incontro informativo. Le agenzie che non avranno vinto la gara dovranno restituire tutto il materiale e tutte le informazioni confidenziali fornite dal Committente. Il Committente, su richiesta, dovrà accettare di restituire alle agenzie che hanno preso parte alla gara senza vincere, le presentazioni con cui hanno partecipato.Rispettate il contratto con l’agenzia in carica, in particolar modo per quanto riguarda i termini di preavviso ed il pagamento degli ordini in sospeso. Verificate che collaborino in modo soddisfacente nel passare le consegne in modo disciplinato alla nuova agenzia, controllando che tutto il materiale di proprietà del Committente, in conformità con quanto disposto dal contratto, sia consegnato al Committente o alla nuova agenzia.
    Accogliete l’agenzia vincente in modo da creare immediatamente un clima trasparente e favorevole per un rapporto duraturo e di fiducia reciproca.

STRUTTURA GENERALE DI BRIEF PER LE AGENZIE

  1. Committente e prodotto (o servizio) da pubblicizzare.Fornite dati chiave riguardo l’azienda, la categoria di prodotto o dei prodotti, oltre ai principali concorrenti, includendo i prezzi all’ingrosso e al dettaglio e gli eventuali dati di interesse riguardo la distribuzione.
  2. Specifiche del prodotto.Descrivete i vantaggi principali (reali e/o emotivi) del prodotto rispetto alla concorrenza.
  3. Obiettivi della campagna.Si tratta di un lancio;
    un nuovo lancio o un nuovo posizionamento del prodotto;
    oppure una campagna per incrementare le vendite mantenendo lo stesso posizionamento?L’obiettivo principale della campagna consiste nell’aumentare le vendite dei consumatori già acquisiti o nel reperire nuovi consumatori?
  4. Descrizione del target group.Descrivete il target group da un punto di vista demografico e, sempre che sia possibile, in termini di comportamento. Mettete a disposizione i dati di ricerca esistenti, compresi i dati relativi alla brand awareness per quel prodotto ed i suoi concorrenti chiave, oltre ai dati qualitativi riguardo la percezione del consumatore rispetto al prodotto prima della campagna.
    Valutate quanto più possibile, impiegando il linguaggio del consumatore, ciò che oggi il consumatore pensa e sente riguardo il prodotto (indicate se tali informazioni si basano su un’indagine svolta o se si tratta di informazioni empiriche).
  5. Posizionamento auspicato del marchio.A seguito della campagna, come dovrebbe percepire il consumatore il prodotto pubblicizzato?
  6. Messaggi prioritari.Fate un elenco dei messaggi da comunicare in ordine prioritario, considerando che ogni unità pubblicitaria può comunicare solamente un messaggio primario.
  7. Scadenze, livello di pianificazione ed informazioni sul budget.Includete uno scadenzario della produzione che indichi la data (le date) proposte per la presentazione dell’agenzia. Definite l’obiettivo del briefing, ad esempio se si limita unicamente ai mezzi di comunicazione; se comprende materiali per il punto vendita, articoli promozionali, marketing diretto, materiale per gli addetti alle vendite ed eventi, pubbliche relazioni, idee di sponsorizzazione, ecc.In questo paragrafo, descrivete la copertura geografica dell’incarico. Se è possibile a questo punto, indicate se la campagna dovrà prendere in considerazione (per i diritti d’autore, ad esempio) una possibile futura espansione in altre aree geografiche. È probabile che la campagna venga utilizzata anche in mezzi interattivi?
  8. Responsabilità.Indicate il nome del contatto principale del cliente e la disponibilità. L’agenzia dovrebbe indicare un responsabile per la conduzione del progetto.
  9. Informazioni legali, sociali o altre informazioni di interesse.La campagna dovrà prendere in considerazione limitazioni legali o auto-regolatorie? Esistono aspetti vincolati ai marchi registrati che devono essere presi in considerazione? Esistono delicati aspetti etnici o sociali legati in qualche modo al prodotto o alla categoria di prodotto oppure all’area di distribuzione?
    Citate qualunque informazione ritenuta di interesse, riguardo gli eventi di maggiore successo o insuccesso avvenuti nella categoria del prodotto ed una valutazione dei motivi.
  10. Qualsivoglia ulteriore informazione di interesse in merito.

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