DATI E RICERCHE

RICERCHE

7,2 MILIONI I CONSUMATORI MULTICANALE NEL 2008: UNA CRESCITA DEL 31% RISPETTO AL 2007

La ricerca Homescan Nielsen (3.000 famiglie, per un totale di 7.000 individui di età superiore ai 14 anni), una serie di analisi svolte all’interno dei database Nielsen e Nielsen Online e gli ulteriori studi della School of Management del Politecnico di Milano e di Connexia, costituiscono l’importante supporto metodologico dell’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2008.

Se la stessa indagine, nel 2007, aveva consentito di identificare una nuova mappa di segmentazione del consumatore italiano, nel 2008 è stato possibile focalizzare l’attenzione sulle dinamiche evolutive della multicanalità, studiando il fenomeno ad ampio spettro con particolare riferimento a tre tematiche principali: l’evoluzione del consumo dei “nuovi media” da parte della popolazione italiana; l’impatto della multicanalità nel processo d’acquisto del consumatore; l’approccio delle aziende italiane alla multicanalità nella gestione della relazione con i consumatori. Emerge il desiderio di una positiva interattività. Si conferma infatti la tendenza del consumatore italiano (che dimostra maggior maturità nell’approccio alla multicanalità) a prediligere quelle forme di comunicazione che maggiormente lo coinvolgono o che siano in grado di informarlo meglio. Il 70% dei consumatori mostra gradimento nei confronti delle iniziative nel punto vendita e degli eventi sul territorio. Un generalizzato interesse è stato inoltre registrato anche verso le attività più evolute legate al Mobile Internet e verso i siti aziendali, sempre più visitati. Un’attenta e dinamica interpretazione dei dati emersi potrà consentire alle agenzie di attualizzare strategicamente i loro piani di comunicazione integrata, in termini sia di contenuti, sia di scelte media.

Come misurano le aziende la redditività degli investimenti in comunicazione (ROI)

Milano, 18 ottobre 2007 – Più di 7 aziende italiane su dieci (74%) utilizzano la promozione come ricorrente strumento di comunicazione e poco meno (il 70%) sono ormai più o meno stabilmente sui new media (blog e “web e mobile” communities), Anche il direct marketing ha consolidato la sua funzione di strumento di comunicazione, sia in assoluto (37%), sia in abbinamento con il digital marketing, che ne costituisce un importante veicolo di contatto con i suoi diversificati target (le due aree sono utilizzate congiuntamente dal 74% delle aziende).

La ricerca di AssoComunicazione, ha coinvolto 253 tra direttori marketing e/o comunicazione di aziende manifatturiere e di servizi, il 51% delle quali ha un numero di dipendenti compreso tra le 251 e le 5000 unità. L’indagine, condotta tra giugno e luglio di quest’anno, ha interessato le più importanti aziende del nostro Paese che investono in comunicazione.

Il campione della ricerca si proietta sul 50% circa degli investimenti in comunicazione in Italia (essendo il saldo di competenza delle P.R. e della Pubblicità).

Promozioni. Gli investimenti in promozioni (tessere fedeltà, raccolte punti, incentives, concorsi a premio immediato, ecc…) nel 43% dei casi non superano mai il 10% del budget complessivo di comunicazione. Il 19% delle aziende destina a questa forma di investimento una quota compresa tra l’11% e il 20%, mentre il 24 % utilizza tra il 21% e il 50% delle cifre destinate alla comunicazione. C’è anche un 14% delle aziende interpellate che impiega più del 50% del budget di comunicazione in promozioni. Una stima ragionevole – probabilmente assimilabile ai risultati di altre ricerche quali-quantitative sulla comunicazione commerciale – indica che le promozioni rappresentano un 23% circa del totale degli investimenti in comunicazione. Il 72% delle aziende che investono in promozioni si cimenta nella misurazione del ROI dell’investimento e tra gli strumenti più gettonati si citano: analisi della redemption (78%), analisi del numero di contatti attivati (52%), analisi del sell-out aggiuntivo (51%).

Direct marketing. Il 47% delle aziende intervistate che investono in direct marketing, destina a questa forma di pubblicità una quota tra il 10 e il 19% del budget totale di comunicazione, mentre solo il 16% investe una quota superiore al 20%. Il rimanente 37% degli intervistati utilizza per questo tipo di attività fino al 9% delle risorse complessive dedicate alla comunicazione. Complessivamente l’area dovrebbe essere responsabile del 15% degli investimenti totali del settore.

La ricerca Astra-AssoComunicazione rileva, poi, come il 56% degli investitori in Direct Marketing utilizza forme di monitoraggio e misurazione del ROI (la redditività degli investimenti), che nel caso del direct marketing sono facilitate dall’esistenza di uno stretto legame tra azioni svolte e risultati ottenuti. Tutte le aziende intervistate utilizzano “l’analisi della redemption del numero dei contatti”, mentre nel 68% dei casi ricorrono anche all’analisi del conversion rate’ (la percentuale dei contatti che si sono tradotti in comportamenti). E’ abbastanza utilizzata pure “l’analisi della fidelizzazione, della retention post attività di Direct Marketing”: 46% delle segnalazioni fornite dai decisori intervistati.

Web&mobile. E’ relativamente ancora contenuta la percentuale del budget di comunicazione destinata al canale web & mobile (blog e communities, sms e mms, promozioni on line, inserimento key words in google, siti societari, banner, ecc.), che si dovrebbe collocare intorno al 12%. Il 57% delle aziende interpellate impegna meno del 5% della spesa prevista a questo tipo d’investimento, il 19% utilizza tra il 5% e il 9%. Un’azienda su 10 utilizza una quota parte del proprio budget compresa tra il 10% e il 19%, mentre solo il 14% investe più del 20% in questo canale innovativo. Il 67% di chi comunica attraverso il canale web&mobile utilizza strumenti di misurazione del ROI e di queste l’89% ricorre al calcolo dei “click trough”, il 72% all’analisi delle impression’ (il numero dei banner visti), mentre il 56% compie “un’analisi del costo per click”.

“Dopo la ricerca Eurisko del 2005 sugli investimenti dell’utenza in Promozione, Direct e Digital Marketing, e quella Astra dello scorso anno 2006 sugli atteggiamenti del pubblico verso queste tre discipline – ha dichiarato Fidelio Perchinelli, direttore generale di AssoComunicazione – la nostra associazione prosegue anche nel 2007, con questa innovativa ricerca realizzata da Astra, la propria missione di “fare cultura” sul tema del marketing relazionale”.

“I risultati di questa ricerca, svolta presso i più importanti utenti della comunicazione sono – secondo Alessandro Barbieri, presidente della Consulta promozioni di AssoComunicazione – il chiaro invito per investitori ed operatori del settore a diventare protagonisti di una nuova “scuola” di marketing, i cui principi sono ‘accountability and metrics’ ”, con la necessità, quindi, di una rivalutazione di tutte le discipline quantitative, in grado di misurare l’attendibilità degli strumenti utilizzati”.

“Quest’anno – ha aggiunto Marzia Curone, presidente della Consulta direct marketing di AssoComunicazione – abbiamo voluto commissionare un’indagine senza precedenti nel nostro mercato sulla misurazione e l’efficacia delle attività del marketing relazionale. La misurabilità dei risultati ed il ritorno degli investimenti (ROI) sono infatti gli elementi peculiari del marketing relazionale, una caratteristica strutturale alla base della stessa definizione della disciplina”.

“Il mercato della comunicazione sta cambiando a ritmi sostenuti – ha concluso Enrico Gasperini, presidente della Consulta Digitale di AssoComunicazione – richiedendo una nuova visione strategica che valorizza tutte le discipline del marketing relazionale verso un approccio olistico, che integra i processi della comunicazione dall’awareness alle vendite, secondo una metodologia rigorosa e supportata da strumenti tecnologici per la misura e il controllo dei risultati e di ritorno degli investimenti”.

Infine, due brevi osservazioni sull’atteggiamento delle aziende nel confronti della misurazione dell’efficacia degli investimenti in Pubblicità e in Pubbliche Relazioni. Queste aree sembrano ancora privilegiare altri strumenti più tradizionali legati ai contatti generati, ai GRP’S, ai trend in termini di awareness delle marche e dei prodotti ovvero, per le P.R., al “valore” degli spazi e dei tempi conquistati sui mezzi di informazione, nei quali si parla dei prodotti assistiti da tale funzione, spesso saldamente vincolata a quella di un Ufficio Stampa. È, forse, un’ulteriore conferma della difficoltà di condividere un coerente ed efficace supporto metodologico, che sia in grado di valutare le campagne in funzione delle loro effettive capacità di incidere sul processo commerciale delle aziende e su un’efficace difesa della profittabilità delle vendite lorde realizzate sommando quelle del cosiddetto “normal trend” con quelle delle vendite integrative realizzate come effetto diretto di ciascuna campagna e di ciascuna delle sue analitiche componenti.

Gli Italiani e il Marketing di relazione: promozioni, direct marketing, digital marketing. Ricerca quantitativa svolta da Astra per AssoComunicazione – Ottobre 2006

Ricerca realizzata da Eurisko per AssoComunicazione su: gli investimenti BELOW-THE-LINE Promozioni, Direct Marketing, Web, Eventi – Dicembre 2005

La ricerca sul mercato della Promozione, tradizionale e autorevole punto di riferimento per tutti gli operatori, è giunta alla quinta edizione. Vengono qui presentati i risultati di una fase qualitativa e di una quantitativa che mettono in evidenza le problematiche di un mercato in forte evoluzione e non alieno da recenti tensioni.

I dati completi si riferiscono al 2003, cui abbiamo ritenuto opportuno aggiungere per completezza alcune indicazioni per il 2004.

La ricerca è stata realizzata dall’Istituto Marcam per conto di AssAP Servizi nel primo semestre del 2004.

Di seguito potete scaricare la sintesi ed il commento dei risultati e la presentazione completa della ricerca con tutte le tavole

Ricerca sullo scenario e sugli investimenti di Direct Marketing – Italia/Europa 2003.

Si tratta di uno studio unico. L’Indagine analizza e misura tutte le aree e le problematiche del settore.

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