Introduzione alla viewability nel digital advertising
La viewability è oggi uno dei parametri chiave per valutare l'efficacia della pubblicità online. A differenza delle semplici impression erogate, la viewability misura quante volte un annuncio è effettivamente stato visibile all'utente per un determinato intervallo di tempo. In un mercato sempre più complesso e frammentato, la definizione di standard condivisi è fondamentale per garantire trasparenza, comparabilità e fiducia tra investitori, editori e intermediari tecnologici.
In questo contesto si inserisce il ruolo delle principali associazioni del settore, come ASSOCOM, che insieme ad altri organismi di riferimento ha promosso documenti tecnici e linee guida per uniformare la misurazione della viewability, con particolare attenzione all'integrazione con i più diffusi Ad Server presenti sul mercato, tra cui DFP (oggi Google Ad Manager) e Sizmek.
Il ruolo di ASSOCOM nella definizione degli standard di viewability
ASSOCOM, in collaborazione con altre associazioni del comparto della comunicazione e del marketing, ha contribuito allo sviluppo di una piattaforma di lavoro condivisa dedicata alla misurazione della qualità dell'advertising digitale. All'interno di questo percorso sono stati prodotti diversi documenti tecnici che affrontano temi quali:
- le definizioni operative di impression visibile;
- le modalità di rilevazione attraverso i principali Ad Server e strumenti di terze parti;
- la gestione delle discrepanze tra differenti fonti di dati;
- le raccomandazioni per la pianificazione e la reportistica delle campagne.
Il Paper Viewability FCP-UPA rappresenta uno dei riferimento principali in questo ambito. In esso vengono analizzati i criteri di viewability riconosciuti a livello internazionale, adattandoli alle specificità del mercato italiano e alle esigenze delle aziende investitrici in comunicazione.
DFP (Google Ad Manager) e Sizmek: Ad Server a confronto sulla viewability
Tra i vari Ad Server adottati da editori e concessionarie, DFP e Sizmek occupano una posizione centrale. Entrambe le piattaforme offrono funzionalità avanzate per la gestione, l'erogazione e la misurazione delle campagne display, video e rich media, ma presentano approcci leggermente differenti quando si parla di viewability.
DFP / Google Ad Manager
DFP, evoluto nell'attuale Google Ad Manager, integra nativamente metriche di Active View, la soluzione di Google per la misurazione delle impression visibili. Tra le sue principali caratteristiche:
- rilevazione automatica della viewability per diversi formati (display, video, mobile);
- reportistica granulare per posizionamento, formato e dispositivo;
- possibilità di ottimizzare le linee di ordine sulla base delle sole impression visibili;
- integrazione con altri strumenti Google per analisi avanzate e attribuzione.
Questo consente ad editori e centri media di impostare campagne focalizzate non solo sulla copertura, ma sulla reale opportunità di vedere l'annuncio da parte dell'utente.
Sizmek
Sizmek si è storicamente posizionato come piattaforma di ad serving e creative management indipendente, con un forte focus sulla personalizzazione e sull'integrazione con molteplici partner tecnologici. Per quanto riguarda la viewability, le sue principali leve sono:
- supporto per numerosi formati avanzati e rich media con tracciamento della visibilità;
- integrazione con diverse soluzioni di misurazione di terze parti;
- reportistica dettagliata per analizzare il comportamento dell'utente rispetto alle creatività;
- possibilità di confrontare dati di viewability tra più vendor di misurazione.
Questa flessibilità lo rende particolarmente adatto a campagne complesse, dove è importante combinare creatività dinamica e rigorosa misurazione delle performance.
Il contributo del terzo lotto di documenti delle associazioni
Il terzo lotto di documenti prodotti dalle associazioni all'interno della piattaforma collaborativa rappresenta un ulteriore passo avanti verso l'armonizzazione delle pratiche di misurazione nel mercato italiano. Queste pubblicazioni approfondiscono in particolare:
- le best practice per la configurazione di Ad Server come DFP e Sizmek al fine di ottenere dati di viewability affidabili;
- le linee guida per la lettura omogenea dei report tra differenti operatori e strumenti;
- i criteri condivisi per la validazione delle impression visibili in ottica di fatturazione e valutazione delle performance;
- i suggerimenti operativi per agenzie, aziende e publisher che vogliono migliorare la qualità dell'inventory e delle pianificazioni.
La diffusione coordinata di questi materiali su più canali di settore consente a tutti gli attori della filiera digitale di accedere a un quadro di riferimento comune, riducendo ambiguità e discrepanze interpretative.
Benefici di una viewability standardizzata per il mercato
L'adozione di standard condivisi di viewability, supportati da ASSOCOM, dalle associazioni partner e dagli Ad Server più diffusi, porta benefici lungo tutta la catena del valore:
- Aziende e investitori: possono valutare meglio il ritorno delle campagne, distinguendo tra impression semplicemente erogate e realmente visibili;
- Agenzie e centri media: hanno parametri uniformi per pianificare, ottimizzare e confrontare le performance delle diverse property;
- Editor e concessionarie: sono incentivati a migliorare la qualità delle proprie pagine e dei posizionamenti, aumentando il valore dell'inventory;
- Utenti finali: beneficiano di una pubblicità potenzialmente meno invasiva e più rilevante, grazie a creatività ottimizzate in contesti di reale visibilità.
In questo scenario, piattaforme come DFP e Sizmek diventano strumenti fondamentali per tradurre gli standard in pratica operativa, grazie alle loro funzionalità di misurazione, segmentazione e ottimizzazione.
Implementazione pratica su DFP e Sizmek
Per capitalizzare al meglio le indicazioni contenute nei documenti associativi, gli operatori dovrebbero adottare una serie di accorgimenti operativi sugli Ad Server:
Configurazione di posizionamenti e formati
È essenziale definire correttamente i posizionamenti e i formati all'interno di DFP e Sizmek, tenendo conto delle reali dinamiche di caricamento della pagina e del comportamento dell'utente. Posizioni above the fold non garantiscono automaticamente una viewability elevata se la struttura della pagina o la velocità di caricamento non sono ottimizzate.
Uso di metriche avanzate
Entrambe le piattaforme permettono di andare oltre la semplice impression visibile, introducendo indicatori come:
- tempo medio di visibilità dell'annuncio;
- percentuale di area visibile del banner sullo schermo;
- interazioni con la creatività in condizioni di visibilità certificata.
L'uso combinato di queste metriche consente di costruire una visione più completa dell'efficacia della campagna.
Allineamento tra Ad Server e vendor terzi
Nel caso di campagne che utilizzano soluzioni di misurazione esterne, è importante verificare la coerenza delle implementazioni di tag e script tra DFP, Sizmek e gli altri strumenti utilizzati. Il terzo lotto di documenti delle associazioni offre indicazioni preziose su come minimizzare le discrepanze nei dati raccolti da fonti differenti.
Viewability e strategia di comunicazione
La viewability non è soltanto una metrica tecnica, ma un elemento che impatta la strategia complessiva di comunicazione. Una pianificazione orientata alla qualità richiede di:
- selezionare inventory e formati in base ai dati storici di visibilità;
- sviluppare creatività pensate per essere efficaci anche in tempi di esposizione ridotti;
- monitorare in modo continuativo le performance e intervenire rapidamente in caso di cali di viewability;
- integrare le metriche di visibilità con KPI di brand, considerazione e conversione.
Le linee guida elaborate da ASSOCOM e dalle altre associazioni di settore aiutano a trasformare i dati di viewability in vere e proprie leve di ottimizzazione delle campagne, superando una logica puramente quantitativa basata solo sul numero di impression.
Conclusioni
La collaborazione tra associazioni come ASSOCOM e i principali player tecnologici ha accelerato la maturazione del mercato della pubblicità digitale, ponendo la viewability al centro delle strategie di pianificazione. L'integrazione degli standard all'interno di Ad Server diffusi come DFP e Sizmek consente di uniformare la misurazione, aumentare la trasparenza e valorizzare gli investimenti in comunicazione.
Per gli operatori del settore, la sfida è oggi quella di utilizzare in modo consapevole queste linee guida, trasformando i documenti tecnici e le raccomandazioni operative in pratiche quotidiane di gestione delle campagne, in grado di migliorare l'esperienza degli utenti e i risultati di business.